Spelen met de concurrent

(Koude) oorlogsvoering is traditioneel dé bron voor strategie en organisatiekunde. Ook de van oorsprong wiskundige speltheorie is groot geworden met defensietoepassingen. Sinds de tweede wereldoorlog heeft de theorie met name wetenschappelijk aan de weg getimmerd. Ze is toegepast in de biologie, economie/econometrie, rechten, politiek, sociologie, informatica en natuurlijk ook bedrijfskunde. Met name doordat speltheorie traditioneel wordt uitgelegd in formules in plaats van woorden, is de bekendheid van dit gedachtengoed in bedrijven niet erg groot. Dat is jammer. Mijns inziens is speltheorie zelfs een van de weinige fundamenteel wetenschappelijke gebieden die echt helpt om complexe bedrijfsvraagstukken te verhelderen en beantwoorden. In de speltheorie wordt strategie gedefinieerd als die beslissingen waarvan het uiteindelijke resultaat wordt bepaald door de reacties hierop van andere spelers.

De speltheorie richt zich op het nemen van dit soort beslissingen die anticiperend op deze reacties het maximale resultaat behalen voor de speler zelf. Wanneer er sprake is van een eenmalige 'actie-reactie' is de juiste beslissing veelal opportunistisch. Wanneer er sprake is van een reeks van 'actie-reactie-actie-reactie-etc.' is het noodzakelijk een evenwicht te vinden tussen oorlog en samenwerken. Dit laatste is volgens Nalebuff en Brandenburger vaak het geval in de bedrijfsvoering. Zij noemen de noodzakelijke combinatie tussen samenwerken en concurreren coöpetitie. Zonder door te slaan naar de naïeve kant benadrukken zij dat bedrijven te vaak denken dat ze alleen kunnen winnen als een andere partij verliest. (Dit heeft natuurlijk weer alles te maken met de boven al genoemde invloed van oorlogsvoering op strategie en organisatiekunde). Nalebuff en Brandenburger definiëren de spelers in de bedrijfsomgeving door het bedrijf te plaatsten in een waardenetwerk. De andere spelers zijn concurrenten, complementeurs, leveranciers en klanten. Naast de constatering dat de Nederlandse titel (Spelen met de concurrent) ongelukkig is gekozen, is met name de aanwezigheid van complementeurs opvallend. Dit zijn leveranciers van complementaire producten/diensten die een positieve correlatie hebben met de verkoop van de eigen producten. Bijvoorbeeld: magnetrons en instantmaaltijden; hardware en software; portable telefoons en telecommunicatie diensten; etcetera. Complementeurs zijn bij uitstek een partij waarmee samenwerking kan helpen tot het vergroten van de waarde van beider producten. Aan de andere kant kan het ontbreken van het aanbod van complementaire producten de waarde van het eigen product sterk verminderen: denk bijvoorbeeld aan de CDI-speler en plaatjes. De spelers in het waardenetwerk genereren samen een bepaalde omzet. Nalebuff en Brandenburger definiëren de toegevoegde waarde van elke speler als de omvang van de koek als deze aan het spel deelneemt minus de omvang als de speler niet deelneemt. Samenwerking vindt daar plaats waar het gaat om het vergroten van de totale koek. Concurrentie vindt plaats bij het verdelen van deze koek. De macht van een bedrijf om een deel van de koek op te eisen is afhankelijk van de eigen toegevoegde waarde. Het bedrijf kan de koek en/of zijn eigen toegevoegde waarde vergroten door het spel dat wordt gespeeld te veranderen. Volgens Nalebuff en Brandenburger bevat het spel vijf elementen die kunnen worden veranderd en die daarmee automatisch het spel verandert. Dit zijn: de spelers; de regels; de tactiek; de reikwijdte en de toegevoegde waarde zelf. Nalebuff en Brandenburger behandelen deze punten ieder in een apart hoofdstuk. De tools en voorbeelden die in het boek worden aangedragen zijn uiterst bruikbaar. Het boek vormt dan ook een aangename en toegankelijke introductie in de speltheorie. Om de toegankelijkheid te vergroten zijn er wel concessies gedaan aan de diepgang. Zo zijn klassieke onderwerpen zoals het prisoner dilemma, 'de gemeenschapsgronden' en kritieke massa analyses alleen impliciet aanwezig. Geïnteresseerde lezers wordt dan ook aangeraden na dit boek eens kennis te maken met Schelling (The strategy of Conflict en/of Micromotives and Macrobehaviour) en Axelrod (The Evolution of Cooperation). 'Coöpetitie' kan bij lezing worden verkort door alleen deel een en Hoofdstuk 9 (samenvatting) te lezen. Daarnaast vatten Nalebuff en Brandenburger hun gedachtengoed samen in overzichtelijke grijze kaders.