Jonathan Mantle is geen gemakkelijke man om te interviewen. Niet omdat hij niet graag praat – integendeel, hij praat graag en veel. Ook niet omdat hij onaardig zou zijn – Mantle bezit de voorbeeldige manieren waar Britten het patent op lijken te hebben. Bij de thee serveert hij koekjes en in de pub betaalt hij voor het bier. Nee, wat Mantle een lastige gesprekspartner maakt is zijn kwikzilverachtige denken. Stel hem een vraag en hij geeft je tien vermakelijke anekdotes, waarvan er geen één een rechtstreeks antwoord is op de vraag. ‘Bedrijven die de wereld hebben veranderd’, het boek waarmee Mantle nu hoge ogen gooit in de boekhandel, is de weerslag van dit springerige denken. Geen droge economische geschiedenis, geen alomvattende managementfilosofie, maar vijftig compacte en bijzonder leesbare verhalen over ondernemers en bedrijven die miljoenen levens beïnvloedden.
Zorgelijke bron
Het interview, tussen de onuitgepakte verhuisdozen in Mantles vrijgezellenappartement in Noord Londen, begint met een bekentenis: ‘Toen ik twintig jaar geleden voor het eerst ging schrijven over bedrijven wist ik niets van het bedrijfsleven en van ondernemers. Ik had een roman geschreven en toneelteksten. Mijn vrienden waren afkomstig uit het literaire milieu. Wat moest ik met ondernemers? Deze mensen zijn niet zoals ik, dacht ik. Ze lezen geen boeken.’
Twintig jaar later en meer dan twintig boeken verder, heeft Mantle zijn mening bijgesteld: ‘Ik vind het vreemd dat handel voor veel mensen nog steeds een vies woord is. Ik heb jarenlang in bedrijven rondgelopen om hun verhalen te vertellen. Naast boeken voor een groot publiek schrijf ik namelijk ook bedrijfsbiografieën. Daarvoor moet ik in korte tijd doordringen tot het hart en de ziel van een onderneming. Dat is enorm inspirerend. De drijvende kracht achter bedrijven is niet geld, zoals ik ooit dacht. Geld is nodig om bedrijven te laten draaien. De drijvende kracht, ‘what makes them tick’, zijn ideeën, mensen, teams en innovaties.’
Mantle spreekt met bewondering en respect over de succesvolle, vaak wereldberoemde ondernemers die hij in de loop der jaren ontmoette. Over grote corporaties is hij een stuk minder positief, meestal zelfs uitgesproken negatief. Het voorwoord van ‘Bedrijven die de wereld hebben veranderd’, wordt door Mantle aangeduid als ‘manifest’ en laat aan duidelijkheid niets te wensen over: ‘De kapitaalvennootschap, voortgestuwd door bestuurders, fusies en aandeelhouders, verstikt het bedrijf, voertuig van de entrepreneur. (...) Het model van de maatschappij op aandelen en zijn afstammelingen, de Amerikaanse ‘corporation’, de Britse ‘limited liability company’, de Duitse ‘Aktiengesellschaft’ (AG), de Franse ‘société anonyme’ (SA) en de Japanse ‘kabushiki gaisha ‘zijn de boorgaten van de zoete, maar zorgelijke bron die het kapitalisme is.’
Gevraagd naar zijn wantrouwen jegens de vennootschap, antwoordt Mantle eerst met een historische verhandeling over het ontstaan van vennootschappen. Hij vertelt hoe de eerste vennootschappen – de Nederlandse VOC en de Britse East India Company – werden opgericht om een publiek belang te dienen, en hoe de vennootschap in de loop der jaren transformeerde tot een lastig te temmen autonome entiteit. Een entiteit die niet in dienst staat van de samenleving, maar van een elitair gezelschap van aandeelhouders en managers. ‘Net als Frankenstein, ontgroeide de vennootschap zijn maker’, concludeert Mantle.
Even later blijkt uit twee persoonlijke anekdotes dat de weerstand tegen het managerskapitalisme dieper steekt. De eerste anekdote gaat over Mantles oma: ‘Mijn oma stond in 1929 op het punt om een nieuwe Rolls Royce te bestellen toen de schuldeisers aanklopten. Mijn grootvader had zijn gehele fortuin verloren op de beurs.’ De tweede anekdote speelt een generatie later: ‘Toen ik vijftien jaar oud was, stond mijn vader aan het hoofd van de Britse tak van een internationale producent van kunstmest. In die tijd – de jaren zeventig – waren Amerikaanse managementfilosofieën in de mode. Mijn vaders bedrijf importeerde niet alleen een nieuwe filosofie, maar ook een geheel nieuw management. Mijn vader verloor zijn baan. Mijn broer, mijn twee zussen en ik zworen dat we nooit voor een baas zouden werken. Die belofte hebben we gehouden.’
Ongelukkige jeugd
Liever dan over bedrijven die de wereld veranderden, spreekt Mantle over de oprichters van die bedrijven. Waarom juist deze ondernemers en hun bedrijven zo invloedrijk werden, durft hij niet te zeggen. Wetmatigheden heeft Mantle niet ontdekt: ‘Onze wereld wordt gevormd door individuen. Vrijwel alle veranderingen in dit boek zijn het gevolg van de unieke visies van entrepreneurs die enorm van elkaar verschillen. Ondanks de inspanningen van business schools is het gelukkig nog niemand gelukt om het magische ingrediënt van entrepreneurschap in een flesje te stoppen. Waarom de ene ondernemer succesvol is en de ander niet, is onmogelijk te voorspellen.’
Een uur later, al pratend, komt Mantle terug op zijn eerdere stelling. Misschien valt er toch iets te zeggen over de eigenschappen van succesvolle ondernemers. De voornaamste gemeenschappelijke deler, volgens Mantle: een ongelukkige jeugd. ‘Zonder talent en de diepgevoelde drang om te slagen, word je niet succesvol. Die drang komt niet voort uit geluk. Neem Ted Turner, de oprichter van CNN. Een fantastische man. Hij heeft niet alleen één van de meest invloedrijke nieuwszenders ter wereld opgericht, maar is ook de eigenaar van de grootste kudde bizons in Noord-Amerika. Hij heeft zelfs zijn eigen hamburger, Ted’s Bison Burger. Dit is een man wiens vader zei, toen de jonge Ted weigerde om economie te gaan studeren, dat zijn zoon hem misselijk maakte. Stel je voor, dat je vader dat tegen je zegt! Het is kindermishandeling. Later pleegde zijn vader zelfmoord. Ik ben ervan overtuigd dat Ted Turner, ondanks zijn intelligentie, zijn zakelijk vernuft en zijn financiële handigheid, nooit zover zou zijn gekomen zonder zijn vader.
Zelfs in de schijnbaar rimpelloze jeugd van Bill Gates moet er iets zijn gebeurd dat hem ertoe dreef om zich te bewijzen. Misschien komt het doordat hij leidt aan het syndroom Asperger, een ontwikkelingsstoornis die verwant is aan autisme. Ik ken meerdere ondernemers die dat hebben. Een andere veel voorkomende kwaal onder succesvolle zakenmensen is dyslexie. Ted Turner is dyslectisch, net als Richard Branson, Anita Roddick, Henry Ford en William Hewlett. Alle succesvolle ondernemers worden gedreven door geldingsdrang. Het gaat ze niet om het geld. Als business schools de perfecte entrepreneur genetisch in elkaar konden knutselen, zou dat een twaalfjarige wees zijn met één been uit een ontwikkelingsland, wiens moeder verkracht is en wiens vader vermoord. Dan heb je de ultieme ondernemer.’
Cosmetica
Getalenteerde ondernemers beschikken volgens Mantle over een geheimzinnig gen. Ze zien kansen voordat anderen die zien. En ze nemen risico’s die anderen niet durven te nemen. Regelmatig haalt Mantle tijdens het interview het voorbeeld aan van Anita Roddick, de oprichter van The Body Shop. Volgens Mantle is zij een uitstekend voorbeeld van een rasondernemer die de wereld een klein beetje beter achterliet dan ze hem aantrof. Mantle: ‘Anita Roddick was een gepassioneerde vrouw met een rotsvast geloof in ethische retailing. Ze had ook oog voor de ‘grote kans’. Haar bedrijf veranderde de manier waarop mensen denken over cosmetica. Dankzij haar zijn we ons bewust geworden van de manier waarop cosmetica wordt geproduceerd. Toen zij in 1976 de eerste Body Shop-winkel opende in de kustplaats Brighton was ethisch consumentisme nog geen kracht van betekenis. De eerste winkel was gevestigd naast een begrafenisondernemer en had groengeschilderde muren om de vochtplekken te bedekken. In korte tijd werd het een groot succes. De door Roddick in haar garage bereide cosmeticaproducten op basis van natuurlijk producten wekten onmiddellijk de belangstelling van het winkelende publiek. Roddick wilde een tweede winkel openen, maar had geen geld om dit te financieren. Banken geloofden niet in haar concept en weigerden haar krediet te geven. Ze klopte zelfs aan bij een vriend van mij, maar die wees haar de deur omdat ze vuile nagels had – iets waar hij tot op de dag van vandaag spijt van heeft. Uiteindelijk bleek de lokale garagehouder bereid om Roddick te benodigde 4000 pond te lenen, in ruil voor een belang van vijftig procent in het bedrijf. In een brief informeerde Roddick haar man, die op dat moment op een paard door Amerika trok, over de deal. Tegen de tijd dat zijn antwoord in Brighton arriveerde – Doe het niet! – stonden de handtekeningen onder het contract. Het was de beste deal die de garagehouder ooit heeft gedaan. Hij is nu 200 miljoen pond waard.’
Dezelfde gedrevenheid die Roddick in acht jaar tijd van een garage in Brighton naar de London Stock Exchange bracht, zorgde volgens Mantle voor problemen toen The Body Shop een speler van betekenis werd. De financiële mannetjesputters in de Londense City hadden weinig op met de wispelturige en idealistische Roddick, die een steeds groter deel van haar kapitaal besteedde aan goede doelen. Mantle: ‘Anita volgde haar instincten. Daarom haatte de City haar.’ In 1998 trad Roddick onder druk van de aandeelhouders terug als CEO van haar eigen bedrijf. In 2006 werd The Body Shop, tot schrik van de trouwe klanten, gekocht door de Franse cosmeticagroep L’Oréal. Een jaar later overleed Roddick aan de gevolgen van hepatitis C.
Duo’s
Verder speurend naar gemeenschappelijke eigenschappen van de vijftig bedrijven die hun stempel drukten op de wereld, komt Mantle met een onverwacht nieuw kenmerk op de proppen: duo’s . Het blijkt een kleine obsessie te zijn van Mantle. Ongevraagd begint hij een lange reeks van beroemde paren op te dreunen, van Laurel & Hardy tot aan Simon & Garfunkel en Woodward & Bernstein. Hij heeft inmiddels een lijst met honderden duo’s, bekent Mantle. Het wordt het onderwerp van een van zijn volgende boeken. Ook in het bedrijfsleven struikel je volgens Mantle over de succesvolle teams. Bill Gates en Paul Allen. Ben Cohen en Jerry Greenfield. Steve Jobs en Bill Wozniak. Masura Ibuka en Akio Morita (Sony). En Mantles persoonlijke favorieten: Google-oprichters Sergey Brin en Larry Page. Mantle: ‘Page had zich al eerder ingeschreven aan Stanford University en leidde Brin rond over de campus. In het begin mochten ze elkaar niet zo, maar ze deelden een interesse in programmeren.
Samen bouwden ze een experimentele zoekmachine. Ze wilden graag een bedrijf beginnen, maar hadden geen rooie cent. Een rondje langs financiers in Sillicon Valley leverde niks op. Een CEO van een internetportal liet zelfs weten dat hij niet geïnteresseerd was in zoeken. Uiteindelijk maakten ze een afspraak met Andy Bechtolsheim, de steenrijke oprichter van Sun Microsystems. Toen Page en Brin op de afgesproken tijd bij Bechtolsheim aankwamen, stond die klaar om te gaan hardlopen. Hij had geen tijd om het hele verhaal aan te horen en schreef daarom maar meteen een check uit van honderdduizend dollar. Het duurde even voordat Page en Brin die konden incasseren, want ze hadden nog helemaal geen bedrijf. Dat was het begin van Google, het snelst groeiende bedrijf in de geschiedenis. Dankzij Google kunnen mijn kinderen in een paar minuten informatie opzoeken waarvoor ik vroeger een week in de bibliotheek had gezeten. Google heeft een enorme impact op ons dagelijks leven.’
Groei
Tijdens het interview maakt Mantle voortdurend onderscheid tussen ondernemers en bedrijven. Zijn visie lijkt zwart-wit: het goede komt van de ondernemer, het slechte van het bedrijf. Er schuilt ook een paradox in die gedachte. Bedrijven zijn het vehikel voor de ideeën van de ondernemer. Hoe kun je als ondernemer de wereld veranderen zonder de schaal en de massa van een bedrijf? Mantle is zich bewust van de tegenstelling: ‘Natuurlijk heb je als ondernemer een bedrijf nodig om de wereld te veranderen. Om werkelijk impact te hebben moet een bedrijf groeien en aandelenkapitaal vergaren. Helaas gaat dat vrijwel altijd ten koste van de oorspronkelijke visie van de entrepreneur. Oneindige groei is heilloos. Het eindigt met een stapel geld, blije aandeelhouders en ongelukkige werknemers. Kijk naar bedrijven als General Motors en Ford. Die groeiden net zo lang totdat ze de markt volledig uit het zicht verloren. Ze hebben niets meer in zich van wat ze ooit zo goed maakte. De wereld zullen ze niet meer veranderen. Ze verdienen het te sterven.’
Het streven naar groei corrumpeert, is de stelling van Mantle. Hoewel er ook ondernemers zijn die maar een klein zetje nodig hebben. Mediamagnaat Robert Maxwell, bijvoorbeeld. Mantle: ‘Ik heb nooit voor hem gewerkt, maar kende hem oppervlakkig. Iedereen wist dat het een boef was. Gaf hij je een hand, dan moest je je vingers tellen. Hij was een enorm machtige, sluwe etter. Mensen die voor hem werkten deden dat alleen voor het geld. Hun vrijheid en autonomie leverden ze in. De tragiek van Maxwell is dat hij zijn carrière begon als een briljante entrepreneur. Hij transformeerde de uitgeverswereld en bouwde een indrukwekkend zakelijk imperium op, maar in de jacht op groei offerde hij alle principes die hij wellicht ooit gehad heeft. Hij plunderde pensioenfondsen van zijn bedrijven. Ik ken mensen die daardoor zijn geruïneerd.’
Kleiner
Veel van de bedrijven die Mantle in zijn boek beschrijft, liggen al decennia of zelfs eeuwen op het kerkhof. Als er in 2060 een vervolg komt op dit boek, hoe zal de lijst er dan uitzien? Welke wereldveranderaars bestaan nog steeds, wat doen de nieuwkomers en waar komen die vandaan? Om met die laatste vraag te beginnen: waar blijven de wereldveranderaars uit niet-westerse landen? Chinese en Russische bedrijven ontbreken nu geheel, Azië wordt slechts vertegenwoordigd door Sony en Toyota. Mantle zegt dat hij zijn best heeft gedaan om Aziatische en Russische bedrijven te vinden die de wereld hebben veranderd. Hij vond ze niet. ‘Het is te vroeg. Rusland en China zijn vooral goed in het imiteren en kopiëren. Als ze de wereld willen veranderen, moeten er in die landen ondernemers opstaan die het equivalent van Google, Facebook of de anticonceptiepil bedenken. Daar zie ik momenteel nog geen voorbeelden van. Ik verwacht in de lijst van 2060 veel meer Aziatische bedrijven. De succesondernemers van de toekomst komen uit ontwikkelingslanden. Juist omdat ze meer moeten overwinnen om aan de top te komen.’
In het voorwoord van ‘Bedrijven die de wereld hebben veranderd’ beschrijft Mantle een dag uit de week van een willekeurig echtpaar. De man gaat in zijn Toyota naar zijn werk bij Johnson & Johnson, de vrouw luistert naar haar iPod en jogt op haar Nike-schoenen naar The Body Shop. Het leven van het echtpaar wordt geruisloos aangestuurd door een handjevol multinationale ondernemingen. Het merendeel van die bedrijven zal in 2060 zijn verdwenen, orakelt Mantle. ‘Ebay, Apple en Google bestaan misschien nog, de rest is omgevallen. Als ze nog bestaan, hebben ze niet langer dezelfde impact.’
Volgens Mantle zal ons leven ook in de toekomst in belangrijke mate bepaald worden door bedrijven, maar dat zullen niet dezelfde bedrijven zijn als nu. Hopelijk zijn ze kleiner, zegt Mantle: ‘Mensen beginnen te rebelleren tegen de anonieme, onontkoombare aanwezigheid van multinationals. Vijf jaar geleden kon het me niet schelen waar mijn voedsel vandaan kwam en waar mijn Nikes werden geproduceerd. Nu sta ik ieder weekend op de boerenmarkt en koop ik schoenen van een onbekend merk. Je ziet het ook aan de ontwikkeling van open source software, die is inmiddels bijna even goed als dure gepatenteerde software. Iemand als Bill Gates vindt dat afschuwelijk. In zijn monopolistische kijk op zakendoen lijkt hij op Henry Ford. Dat soort ondernemers hebben hun langste tijd gehad. Kleine bedrijven gaan het verschil maken.’