In de Verenigde Staten is ‘storytelling’ in de zakelijke wereld een bekende discipline. Lopen wij achter?
In Amerika begrijpen ze dat mensen niet gemotiveerd worden door cijfers en plaatjes, maar door een verhalen. Dat is terug te voeren op de Amerikaanse geschiedenis. Amerika is een land van inwijkelingen. Die mensen namen hun eigen cultuur mee, die ze levend houden in de vorm van verhalen en liedjes. Zo slagen ze erin om hun culturele identiteit te bewaren. Het vertellen van verhalen is daardoor een belangrijk onderdeel van de Amerikaanse traditie. De inauguratiespeech van Obama liet nogmaals zien hoe krachtig verhalen zijn. Met die speech verenigde Obama een hele natie. Amerikaanse bedrijven hebben allang ontdekt dat ze medewerkers beter kunnen motiveren door met één goed verhaal naar buiten te komen, zowel intern als extern. In Nederland houden ook steeds meer bedrijven zich bezig met branding en storytelling. In Vlaanderen hebben we niet zo’n praat- en verhalencultuur. Wij koesteren de noeste stille werker.
Is storytelling werkelijk iets nieuws? Bedrijven hebben toch altijd al verhalen verteld over hun bestaansgeschiedenis en hun merk?
Het is een oeroude techniek in een nieuw jasje. Vroeger vertelde men verhalen in clanverband, rond de open haar haard of de etenspot. Het was de beste manier om informatie door te geven. De godsdiensten hadden hun scheppingsverhalen. Tegenwoordig is de vertelcultuur verschoven naar het bedrijf en in mindere mate het gezin. Mensen ontmoeten elkaar niet langer op het dorpsplein, maar op de werkvloer. Dáár worden nu de meeste verhalen verteld. Helaas zijn veel mensen de techniek van het vertellen een beetje verleerd. Ze moeten opnieuw ontdekken hoe het moet.
Hoe kan een bedrijf verhalen gebruiken in de relatie met klanten en werknemers?
Een reputatie is opgebouwd uit verhalen over het bedrijf. Hoe degelijk zit het bedrijf financieel in elkaar, hoe gaat het om met werknemers, en met stakeholders? Dat zijn allemaal elementen van een verhaal. Daaromheen stel je codes en normen op. Dat doe je in de eerste plaats voor de werknemers, maar het wekt ook vertrouwen bij de klant - en vertrouwen is doorslaggevend voor het succes van een onderneming.
Storytelling geeft inzicht in abstracte processen, schrijft u. Kunt u daarvan een voorbeeld geven?
Met sommige storytellingtechnieken, zoals metaforen, creëer je afstand. Dat kan handig zijn. Een aantal jaar geleden wilde Philips in enkele fabrieken een nieuw computersysteem implementeren. Een extern ict-bedrijf moest dit in overleg met de fabrieken ontwikkelen. De ontwikkeling en implementatie van het nieuwe systeem verliepen bijzonder stroef. Philips kun je vergelijken met een kolonie mieren - perfectionistisch, hard werkend, intelligent, laag bij de grond en realistisch. Als er verbindingen gemaakt moeten worden, wil de mier het liefst een snelweg. Het ict-bedrijf, dat altijd bezig is met systemen en verbindingen, is een spin. Een spin weeft graag een ingewikkelde weg, hoog boven de grond. De spin wil best een snelweg aanleggen, maar dan wel één met viaducten en stoplichten. De mier en de spin verstonden elkaar niet. Pas toen de spin zakte tot het niveau van de mier kon het proces worden vlotgetrokken.
U stelt in uw boek dat verhalen richtinggevend kunnen zijn. Wat bedoelt u daarmee?
Je kunt mensen met verhalen bewust maken van de bestaande situatie en een beeld schetsen van een mogelijke toekomst. Met verhalen motiveer je mensen, geef je ze vertrouwen, en zorg je voor emotionele betrokkenheid. Je kunt op een eenvoudige manier duidelijk maken waar de organisatie voor staat. Een voorwaarde is wel dat het verhaal dat je vertelt geloofwaardig is, concreet en authentiek.
Dat lijkt tegenstrijdig. Een ‘authentiek verhaal’ ontstaat toch spontaan?
Je kunt geen verhaal verzinnen. Dat werkt niet. Bedrijven die verhalen ophangen die niet geworteld zijn in hun verleden, komen daar snel genoeg achter. Het is op geen enkele manier productief. Zowel je vaste klanten en als potentiële nieuwe klanten zullen je wantrouwen. Authenticiteit werkt alleen van binnenuit. Een verhaal moet samenhangen met je verleden en met je missie. Dat geldt voor alle bedrijven, of je nu schoenen maakt of medische producten, de uitgangspunten zijn hetzelfde: ‘Dit zijn wij, daarom bestaan wij, en daar gaan we naartoe.’ Je kunt bijvoorbeeld de verhalen van werknemers gebruiken als vertrekpunt. Ga te rade bij je marketingmensen, je financiële afdeling, en zelfs de poetsvrouw. Vraag hen hoe zij de organisatie zien. Raap vervolgens al die verhalen samen en maak er een consequent geheel van.
Kunnen managers dat wel, verhalen vertellen?
Ze kijken er meestal van op dat het zo eenvoudig is.