Hoe vreemd het ook klinkt, het is bijzonder moeilijk om van pop-up een eensluidende definitie terug te vinden. Vaak wordt het herleid tot een soort tijdelijke winkel of horeca-zaak, bedoeld om snel geld binnen te rijven door op te duiken op de juiste plaats op het juiste moment. Maar pop-ups kunnen ook totaal niet-commerciële bedoelingen hebben, en zelfs bewust niets ter plekke verkopen.
Je kan 'pop-up' wel omschrijven, en dan vallen het vaakst de volgende drie woorden: 'snel', 'locatie' en 'tijdelijk'. Pop-ups bieden je inderdaad de kans om op korte termijn iets op te zetten op een geschikte locatie. Dat het een tijdelijk initiatief is, is belangrijk om meer dan één reden. Ten eerste is het financieel en budgettair interessant: je kan een maximaal effect bereiken met een beperkte investering. Maar omdat het tijdelijk is, is het ook schaars: mensen die de pop-up willen bezoeken, moeten zich haasten om erbij te zijn. Dat gevoel van schaarste leunt nauw aan bij andere gevoelens zoals exclusiviteit en unieke beleving. En net daar ligt de kracht van pop-ups: de beste voorbeelden verpakken de bedoelingen van de organisator in een geheel dat de bezoeker een unieke en spannende ervaring bezorgt. Gin-merken die de bezoekers de kans bieden hun eigen cocktail te brouwen en te bottelen, radiostations die je de kans geven om even zelf DJ te worden: de mogelijkheden zijn eindeloos. En je kan dat gevoel van exclusiviteit en spanning nog extra opdrijven, bijvoorbeeld door het uitstalraam van je pop-up de weken voor de opening te verduisteren, met slechts een klein kijkgaatje vrij voor de passanten om even binnen te gluren.
Het eenmalige speelt ook een erg belangrijke rol. De vrijdagmarkt in Rotterdam gemist? Geen probleem, dan ga je de week nadien wel eens langs. Maar die tijdelijke shop die (het management van) Kendrick Lamarr opende in het centrum van Antwerpen naar aanleiding van diens concert later die dag in het Sportpaleis? Daar moest je als fan wel die dag langsgaan!
Pop-ups winnen nog steeds aan populariteit, om zeer diverse redenen. Ten eerste is er de digitalisering van onze leefwereld: alles wat we doen, zowel privé als professioneel, gebeurt steeds meer en vaker online. Van films kijken over shopping tot belasting invullen: we hoeven er ons huis niet meer voor uit te komen. Fysieke winkels kregen steeds minder bezoekers omdat het toch zo veel gemakkelijker is om alles online te bestellen, thuis te laten leveren en als het je niet bevalt, gewoon terug te sturen. Maar we zijn nu al aanbeland op een moment dat vele mensen weer snakken naar echte, fysieke interactie met andere mensen en tastbare ervaringen. Het gemak van online weegt vaak niet op tegen het gevoel dat je krijgt bij een authentieke en unieke belevenis. Net daarin blinken (goede) pop-ups uit. Pop-ups zorgen, net als festivals en andere events, voor een allround-ervaring waarbij alle zintuigen worden geprikkeld, en waarvan mensen achteraf tegen elkaar zeggen: ‘je had er bij moeten zijn’.
Tegelijk zorgde de verschuiving van onze leefwereld van fysiek naar digitaal voor een niet zo aangenaam neveneffect: een steeds grotere leegstand van winkelpanden in de grote en kleinere steden. De overheid kreeg dit ook in de gaten, en vele lokale overheden hebben intussen aanpassingen aan de wetgeving gemaakt om huurcontracten voor kortere termijn mogelijk te maken. Zo is alvast één obstakel voor de verdere doorbraak van pop-ups van de baan.
Last but not least merken we een enorme verschuiving in het mediagedrag van de nieuwe generaties. Traditionele media leggen ze naast zich neer en ze zoeken steeds vaker hun informatie in de sociale media. Als ze dan via sociale media de authentieke belevenis van een pop-up delen, wordt de kans nog groter dat hun sociaal netwerk ook overstag gaat en deze pop-up ervaring niet wil missen. Pop-ups zijn dus helemaal geen alternatief of concurrent voor onze digitale leefwereld, maar een ideale aanvulling en een verfrissende afwisseling!
Dieter Veulemans is ondernemer en creatieveling in hart en nieren. Hij is creatief directeur bij CityCubes, dat in 2014 mee aan de wieg stond van pop-ups in België. Daarnaast is hij docent eventmarketing aan de Karel de Grote Hogeschool en mentor bij Netwerk Ondernemen. Hij is de auteur van Time to pop-up.