‘Creativiteit is de grondslag voor innovatie’

Waarom een boek?
Creativiteit is mijn vak en ik hoor vaak: om creatief te zijn heb je de vrijheid nodig en moet je vooral out-of-the-box denken. Maar ja, veel bedrijven hebben nu eenmaal te maken met dagelijkse belemmeringen zoals tijd, mensen en geld. Mijn idee is echter dat je die belemmeringen niet moeten afremmen, sterker nog die helpen je juist om met betere ideeën te komen.

Welke functies hebben die belemmeringen?
Ze geven een soort van framework, een denkrichting. Als je echt de creativiteit wil verpesten dan geef je een leeg vel en een pen want niemand weet dan waar hij moet beginnen. Er bestaat ook zoiets als te veel keuzes hebben. Stel dat je naar een restaurant gaat en er staan lukraak 100 gerechten op de kaart. Dan heb je geen idee wat je moet bestellen.

Hoe heb je zelf ervaren dat die beperkingen helpen?
Ik geef nu les over creativiteit op de Hogeschool, maar ik heb heel lang mijn eigen marketingcommunicatiebureau gehad. Daar merkte ik dat juist de klanten met de meeste beperkingen in budget en tijd de meest creatieve campagnes kregen. Het vreemde is dat je de klanten met minder van die beperkingen toch op de tweede plaats zet.

Hoe gaat je boek helpen om die creativiteit te stimuleren door de beperkingen?
Ik geef vijf technieken waarmee lezers zelf aan de slag kunnen. Technieken die allemaal op een verschillende manier die belemmeringen benaderen en je creativiteit in jezelf automatisch naar bovenhalen. Ik begin bijvoorbeeld met ‘frugal innovation’ dat gebaseerd is op de innovatie in derde wereld landen waar altijd veel sociale, geografische en financiële belemmeringen gelden. In Kenia zie je bijvoorbeeld het succes van M-Pesa, het mobiele betalingssysteem dat zo goed werkt omdat 80 procent van de Kenianen geen bankaccount heeft, maar wel een mobiele telefoon. Of een billboard in Peru dat per dag 90 liter water produceert van lucht. Maar je kan belemmeringen ook gaan omdenken: neem bijvoorbeeld het Hans Brinker Hotel in Amsterdam dat hele slechte kritieken kreeg, maar reclamebureau KesselsKramer gebruikte die slechte kritieken juist als een soort geuzennaam, zo van: kom naar ‘het slechtste hotel ter wereld’. Dat is een andere manier om met belemmeringen om te gaan.

Zullen we een van die technieken er even uitlichten? De Frugalizer, gebaseerd op de aangehaalde ‘frugal innovation’, is wel een interessante. Hoe werkt het precies?
Uitgangspunt is een bestaand idee of een product of service en die ga je dus door de frugalizer halen. Dat doe je door de twaalf kaartjes in te brengen waarop steeds een mechanisme staat dat eigen is aan frugal. Op een van de kaartjes staat bijvoorbeeld DIYING dat komt van Do It Yourself waarbij je je afvraagt wat gebruikers van je product zelf kunnen doen om een product goedkoper te maken. Zoals je bij IKEA zelf de meubels in elkaar zet. Of Beltizing waarbij het product zich aanpast aan de gebruiker. Hiervan geef ik het voorbeeld van de schoenen die je kan aanpassen als kinderen ouder worden. Als je met een groep van twaalf mensen werkt dan neem je een dienst of product als uitgangspunt en gebruik je met een groep van drie steeds vijf minuten de tijd om te bedenken hoe je gebruikers zelf iets met het product kunnen doen. Zo wissel je steeds van kaartje en uiteindelijk heb je per kaartje allemaal ideetjes waarvan je de beste selecteert.

Wat is uw grote ambitie met dit boek?
Ik wil zeggen: wees niet bang om te innoveren door een paar beperkingen. In tegendeel: neem je belemmeringen als uitgangspunt en ga aan de slag. Tijd en middelen mogen geen excuus zijn om niet te innoveren. Er zijn nog auteurs die over het onderwerp hebben geschreven, maar ze gaan meestal uit van een bepaalde methodologie. Ik hou niet zo van methodologieën omdat deze meestal hoogdravend en abstract zijn. Het moet een beetje praktisch zijn en je moet er ook plezier uithalen. Zo heb je bijvoorbeeld de ‘casual constraint contest’ en dat is eigenlijk een wedstrijd om in groep de beste ideeën te bedenken.

Heeft u de technieken ook getest?
Zeker, ik heb een testteam op touw gezet en het werkt allemaal goed. Maar ik geloof heel erg in participatie dus er is ook een website waarop iedereen zijn eigen ervaringen kwijtkan. Dit is de eerste versie van het boek en ik hoop dat er een community ontstaat van mensen die de technieken hebben geprobeerd waardoor het steeds beter wordt, dat is mijn grote droom. Ik wil mensen met dit boek inspireren door de cases die erin staan, faciliteren door de technieken aan te bieden en ten slotte wil ik ook activeren zodat ik de technieken kan verbeteren. Ik geloof in de co-creatie. Niet voor niets zal ik ook op YouTube filmpjes plaatsen met een duidelijke uitleg per techniek en ik wil ook trainingsessies bij bedrijven organiseren. Het boek moet gaan leven.

U hebt verstand van hoe ideeën ontstaan. Wat is nu de ideale ‘state of being’ van een mens waardoor hij of zij met goede ideeën komt? Moet er veel stress zijn of juist weinig? Ikzelf kom bijvoorbeeld met de beste plannetjes voor verhalen tijdens het hardlopen, maar wel onder twee voorwaarden; ik moet vooraf een denkrichting hebben en niet te hard lopen.
Natuurlijk helpt het als je een beetje afstand kan nemen van de materie, maar het misverstand over ideeën is dat ze je vanuit het niets invallen. Dus het helpt om iets even een beetje los te laten zoals tijdens het hardlopen, maar er is dan wel wat voorwerk aan te pas gekomen wat je niet moet overslaan. Ik vergelijk het altijd met Inspecteur De Cock van de tv-serie Baantjer. Hij onderzoekt allerlei denkrichtingen in de serie en op het einde gaat hij wat drinken met Vledder in de hoerenbuurt van Amsterdam. Pas daar, terwijl hij heel iets anders doet, komt hij met de oplossing. Je moet dus creatieve sessies afwisselen met een compleet andere activiteit. Soms moet je dus even je plannen laten liggen, even afstand nemen en dan weer verder gaan.

Waarom is zo belangrijk dat mensen nieuwe ideeën bedenken?
Creativiteit is de grondslag van innovatie en verandering. Ik geloof erin dat als je die creativiteit stimuleert dat het een tweede natuur wordt, onderdeel van de bedrijfscultuur zelfs. Op die manier schrik je dus nooit als er problemen ontstaan want dan kan je terugvallen op die creativiteit.