Markenkompetenz

1 Einleitung.- 1.1 Problemstellung.- 1.2 Forschungsziele.- 1.3 Methodologische Einordnung.- 1.4 Aufbau der Arbeit.- 2 Markenfunktionen im Industriegüterbereich.- 2.1 Grundlagen der Markenfunktionen im Industriegüterbereich.- 2.1.1 Markenbegriff und Markenfunktionen.- 2.1.1.1 Markenbegriff.- 2.1.1.2 Markenfunktionen.- 2.1.2 Kaufentscheidungen im Industriegüterbereich.- 2.1.2.1 Merkmale des Industriegüterbereichs.- 2.1.2.2 Theorien des Kaufverhaltens.- 2.1.2.3 Modelle des organisationalen Kaufverhaltens.- 2.1.2.4 Typologien von Kaufentscheidungssituationen im Industriegüterbereich.- 2.1.3 Relevanz der Markenfunktionen im Industriegüterbereich.- 2.1.3.1 Relevanz der Unsicherheitsreduktion.- 2.1.3.2 Relevanz der Informationseffizienz.- 2.1.3.3 Relevanz des ideellen Nutzens.- 2.2 Wirkungsweise der Markenfunktionen.- 2.2.1 Unsicherheit bei Entscheidungen.- 2.2.1.1 Entscheidungstheorien.- 2.2.1.2 Ursachen von Unsicherheit.- 2.2.1.3 Bezugsbereiche von Unsicherheit.- 2.2.1.4 Schadenswahrnehmung und Schadensreduzierung.- 2.2.2 Mechanismen zur Unsicherheitsreduktion.- 2.2.2.1 Technische Mechanismen.- 2.2.2.2 Soziale Mechanismen.- 2.2.2.3 Vertrauen.- 2.2.2.4 Vertrauen im informationsökonomischen Ansatz.- 2.2.3 Reduktion von Unsicherheit durch Marken.- 2.2.3.1 Leistungswahrnehmung.- 2.2.3.2 Leistungsdimensionen.- 2.3 Entstehung der Markenfunktionen.- 2.3.1 Ansätze zur Erklärung von Wettbewerbsvorteilen.- 2.3.2 Marktorientierte Ansätze zur Erklärung von Wettbewerbsvorteilen.- 2.3.3 Ressourcenorientierte Ansätze zur Erklärung von Wettbewerbsvorteilen.- 2.3.3.1 Konstrukte im Ressourcenansatz.- 2.3.3.2 Resource-based View.- 2.3.3.3 Competence-based View.- 2.3.4 Identifikation von Ressourcen und Kompetenzen.- 2.4 Kompetenzorientiertes Management der Markenfunktionen.- 2.4.1 Kompetenz- und Marketingmanagement.- 2.4.2 Markenkompetenz.- 2.4.2.1 Marken als Ressourcen.- 2.4.2.2 Begriff der Markenkompetenz.- 2.4.2.3 Komponenten der Markenkompetenz.- 2.4.3 Bestandsaufnahme zum kompetenzorientierten Markenmanagement.- 2.4.4 Beurteilung der vorliegenden Ansätze.- 2.4.5 Forschungsbedarf zum kompetenzorientierten Markenmanagement im Industriegüterbereich.- 3 Entwicklung eines Modells der Markenkompetenz.- 3.1 Entwicklung eines Grundmodells der Markenkompetenz.- 3.1.1 Unabhängige Variablen eines Kaufentscheidungsmodells.- 3.1.2 Abhängige Variablen eines Kaufentscheidungsmodells.- 3.1.3 Grundmodell der Markenkompetenz.- 3.2 Kausalanalytische Formulierung des Modells der Markenkompetenz.- 3.2.1 Latente Variablen.- 3.2.2 Kausalität.- 3.2.2.1 Kausalität auf Indikatorebene.- 3.2.2.2 Kausalität auf Konstruktebene.- 3.3 Konkretisierung des Modells der Markenkompetenz.- 3.3.1 Merkmale der Beschaffungssituation.- 3.3.1.1 Merkmale des Entscheidungsobjekts.- 3.3.1.2 Merkmale des Entscheidungssubjekts.- 3.3.1.3 Merkmale des Entscheidungsumfelds.- 3.3.2 Dimensionen der Markenkompetenz.- 3.3.2.1 Leistungsergebnis.- 3.3.2.2 Leistungsprozeß.- 3.3.2.3 Leistungspotential.- 3.3.2.4 Transaktionsatmosphäre.- 3.4 Zusammenfassende Darstellung des Gesamtmodells der Markenkompetenz.- 4 Empirische Untersuchung der Markenkompetenz.- 4.1 Konzeption der Befragung.- 4.1.1 Zielsetzung und Ansatz der empirischen Untersuchung.- 4.1.2 Hauptbefragung von Beschaffungsentscheidern.- 4.1.3 Ergänzende Befragung von Marketingmanagern.- 4.2 Datenbasis der Untersuchung.- 4.2.1 Datenerhebung.- 4.2.1.1 Befragung der Beschaffungsentscheider.- 4.2.1.2 Befragung der Marketingmanager.- 4.2.2 Struktur der Stichproben.- 4.2.2.1 Befragung der Beschaffungsentscheider.- 4.2.2.2 Befragung der Marketingmanager.- 4.2.3 Beurteilung der Datenbasis.- 4.3 Methodische Überlegungen zur Datenanalyse.- 4.3.1 Kovarianzstruktur- versus PLS-Ansatz.- 4.3.1.1 Kovarianzstrukturansatz der Kausalanalyse.- 4.3.1.2 PLS-Ansatz der Kausalanalyse.- 4.3.1.3 Vergleich von Kovarianzstruktur- und PLS-Ansatz.- 4.3.2 Beurteilung der Reliabilität und Validität in Kovarianzstruktur-und PLS-Ansatz.- 4.3.2.1 Reliabilitätsanalyse.- 4.3.2.2 Validitätsanalyse.- 4.3.2.3 Beurteilung der Reliabilität und Validität im Kovarianzstrukturansatz.- 4.3.2.4 Kriterien zur Beurteilung der Reliabilität und Validität im PLS-Ansatz.- 4.3.2.5 Beurteilung der Güte der Meßmodelle in der vorliegenden Untersuchung.- 4.4 Explorative Analyse der Meßmodelle.- 4.4.1 Exogene Variablen zur Beschaffungssituation.- 4.4.1.1 Erste explorative Faktorenanalyse.- 4.4.1.2 Zweite explorative Faktorenanalyse.- 4.4.2 Endogene Variablen zur Markenkompetenz.- 4.4.2.1 Erste explorative Faktorenanalyse.- 4.4.2.2 Zweite explorative Faktorenanalyse.- 4.4.3 Inhaltliche Bewertung der Kausalität der latenten Variablen.- 4.5 Konfirmatorische Analyse der Meßmodelle.- 4.5.1 Analyse der Meßmodelle als reflektiv mit dem Kovarianzstrukturansatz.- 4.5.1.1 Exogene latente Variablen zur Beschaffungssituation.- 4.5.1.2 Endogene latente Variablen zur Markenkompetenz.- 4.5.2 Analyse der Meßmodelle als formativ mit dem PLS-Ansatz..- 4.5.3 Beurteilung der Ergebnisse für die Meßmodelle im Vergleich.- 4.5.4 Analyse der Meßmodelle zur Markenkompetenz in der Marketingmanager-Befragung.- 4.6 Analyse des Strukturmodells der Markenkompetenz.- 4.6.1 Hypothesenformulierung.- 4.6.1.1 Basishypothesen.- 4.6.1.2 Hypothesen zu moderierenden Effekten.- 4.6.1.3 Überlegungen zu weiteren Einflüssen auf die Effekte.- 4.6.2 Analyse der Wirkungszusammenhänge im Gesamtmodell mit dem Kovarianzstrukturansatz.- 4.6.3 Analyse der Wirkungszusammenhänge im Gesamtmodell mit dem PLS-Ansatz.- 4.6.3.1 Gütekriterien für das Strukturmodell im PLS-Ansatz.- 4.6.3.2 Strukturmodell nach dem PLS-Ansatz.- 4.6.4 Analyse der Wirkungszusammenhänge.- 4.6.4.1 Direkte Effekte.- 4.6.4.2 Indirekte Effekte.- 4.6.5 Betrachtung der Hypothesen zu moderierenden Effekten.- 4.6.5.1 Informationsbedarf.- 4.6.5.2 Beziehungsintensität.- 4.6.6 Betrachtung weiterer Einflüsse auf die Effekte.- 4.7 Beurteilung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung.- 4.7.1 Ergebnisse zur Beschaffungssituation.- 4.7.2 Ergebnisse zur Markenkompetenz.- 4.7.3 Ergebnisse zu den Zusammenhängen zwischen der Beschaffungssituation und der Markenkompetenz.- 4.7.4 Methodische Ergebnisse der Untersuchung.- 5 Zusammenfassende Beurteilung der Ergebnisse und Implikationen.- 5.1 Zentrale Ergebnisse.- 5.2 Implikationen für die Forschung.- 5.3 Implikationen für die Praxis.- Anhang A.- Anhang B.