Strategische Marketingplanung im Einzelhandel

I Die Grundlagen einer integrierten strategischen Marketingplanung im Einzelhandel.- 1. Zur Notwendigkeit der Implementierung strategischer Elemente in den Planungsprozeß des Einzelhandels.- 1.1 Der Untersuchungsgegenstand “Einzelhandel”.- 1.1.1 Terminologische Abgrenzung und Besonderheiten der Distributionsstufe “Einzelhandel”.- 1.1.2 Die Stellung des Einzelhandels im allgemeinen Wirtschafts-gefüge.- 1.2 Zur Konzeption der Untersuchung.- 1.3 Die Bedeutung des strategischen Marketing im Rahmen des strategischen Management.- 1.3.1 Etymologische und terminologische Aspekte des Strategie-Begriffes.- 1.3.2 Zur inhaltlichen Abgrenzung des strategischen Marketing.- 1.3.2.1 Von der funktionalen Verteilung zum strategischen Marketing — Entwicklungspfad des Marketing.- 1.3.2.2 Strategisches Marketing — Planung, Realisation und Kontrolle.- 1.3.3 Zum Wesen des strategischen Management.- 1.3.3.1 Definitionsmerkmale des strategischen Management.- 1.3.3.2 Zum Zusammenhang zwischen strategischem Marketing und strategischem Management.- 2. Inhalt und Bedeutung der strategischen Marketingplanung.- 2.1 Die strategische Marketingplanung als Teilkomplex des unternehmerischen Planungssystems.- 2.1.1 Begriff und Merkmale der strategischen Marketingplanung.- 2.1.2 Ursprung und Entwicklungsstufen der strategischen Marketingplanung.- 2.1.3 Zweck und Funktionen der strategischen Marketingplanung.- 2.1.4 Der Prozeß der strategischen Marketingplanung im Einzelhandel.- 2.1.4.1 Die Situationsanalyse als Grundlage der strategischen Marketingplanung.- 2.1.4.2 Die Entwicklungsprognose zur Bestimmung zukünftiger Konstellationen.- 2.1.4.3 Zur Notwendigkeit einer strategischen Zielplanung.- 2.1.4.4 Die Ableitung und Konkretisierung der Marketingstrategie.- 2.1.4.5 Kriterien und Kalküle der Strategie-Selektion.- 2.1.4.6 Realisation und Kontrolle strategischer Programme.- 2.2 Zur Adaption der strategischen Marketingplanung im Einzelhandel.- 3. Anlage und Konzeption der empirischen Untersuchung zum Komplex “Strategische Marketingplanung in Einzelhandelsunternehmungen”.- II Die Situationsanalyse als informatorische Grundlage der strategischen Marketingplanung in Einzelhandelsunternehmungen.- 1. Zur Notwendigkeit der Analyse und Interpretation yon Informationen bezüglich der Unternehmung sowie der Umweltfaktoren.- 1.1 Analyse und Interpretation von Informationen bezüglich der relevanten Umweltdeterminanten.- 1.2 Analyse und Interpretation von Informationen bezüglich der Einzelhandelsunternehmung.- 2. Techniken der Situationsanalyse zur Identifikation unternehmensinterner Stärken und Schwächen sowie marktlicher Chancen und Risiken.- 2.1 Die Portfolio-Methode.- 2.1.1 Methodische und konzeptionelle Aspekte der Portfolio-Analyse.- 2.1.1.1 Inhalt, Zielsetzung und theoretische Ausgangspunkte der Portfolio-Technik.- 2.1.1.2 Zu den Möglichkeiten der Verwendung alternativer Portfolio-Konzepte unter besonderer Berücksichtigung der einzelhandelsspezifischen Besonderheiten.- 2.1.1.3 Die kritische Betrachtung der Portfolio-Technik.- 2.1.1.3.1 Ausgewählte grundsätzliche Problemfelder einer Anwendung der Portfolio-Technik.- 2.1.1.3.2 Die Analyse und Prüfung der theoretischen Grundlagen der Portfolio-Technik unter besonderer Berücksichtigung der einzelhandelsspezifischen Relevanz.- 2.1.1.3.3 Die kritische Analyse des einzelhandelsspezifischen Modifikationenkomplexes.- 2.1.2 Zur Problematik der Definition Strategischer Geschäftseinheiten im Einzelhandel.- 2.1.2.1 Die warenspezifische Aggregation zu Strategischen Geschäftseinheiten.- 2.1.2.2 Die fiiialspezifische Aggregation zu Strategischen Geschäftseinheiten.- 2.1.2.3 Die betriebstypenspezifische Aggregation zu Strategischen Geschäftseinheiten.- 2.2 Das Konzept der Lückenanalyse (gap-analysis).- 2.2.1 Die Gap-Analyse als Verfahren der strategischen Diagnose.- 2.2.1.1 Zum Grundgedanken der Lückenanalyse.- 2.2.1.2 Zu den Verfeinerungen des klassischen Analysekonzeptes.- 2.2.2 Die Modifikation der Lückenanalyse unter besonderer Berücksichtigung einzelhandelsspezifischer Aspekte.- 2.2.2.1 Zur Konzeption der Lückenanalyse unter Bezugnahme auf die Aggregationsebene “Warengruppe”.- 2.2.2.2 Zu den Anwendungsmöglichkeiten der Lückenanalyse auf der Aggregationsebene “Filiale”.- 2.3 Zur Bedeutung der Image-Analyse als Diagnoseinstrument im Einzelhandel.- 2.3.1 Die verhaltenstheoretische Fundierung der Verwendung des Image-Konzeptes.- 2.3.1.1 Zur Möglichkeit einer modellhaften Erfassung des Konsumentenverhaltens.- 2.3.1.2 Die Bedeutung des hypothetischen Konstruktes “Image” im Prozeß der Einkaufsstättenwahl.- 2.3.2 Zur methodischen Vorgehensweise der Bestimmung des Images unter besonderer Berücksichtigung unterschiedlicher Aggregationsebenen.- 2.3.2.1 Die Notwendigkeit der Einzugsgebietsabgrenzung sowie der Identifikation der relevanten Mitbewerber.- 2.3.2.2 Die Entwicklung einer adäquaten Erhebungskonzeption.- 2.3.2.2.1 Zum Informationsbedarf der Situationsanalyse unter Verwendung des Image-Konzeptes.- 2.3.2.2.2 Zur Problematik der Bestimmung relevanter Imagemerkmale (Items).- 2.3.2.2.3 Die Messung der Real-Images.- 2.3.2.2.4 Die Operationalisierung des idealen Vorstellungsbildes.- 2.3.2.3 Die Aufbereitung des Datenmaterials für die Zwecke der strategischen Positionierung.- 2.3.2.3.1 Zur Identifikation unterschiedlicher Marktsegmente mit Hilfe der Clusterana-lyse.- 2.3.2.3.2 Die Identifikation der segmentspezifischen Haupt- oder Grunddimensionen.- 2.3.2.3.3 Zum Informationspotential der eruierten Eigenschaftsräume.- 2.3.2.4 Die Selektion der im Rahmen des strategischen Marketingplanungsprozesses zu berücksichtigenden Marktsegmente auf der Grundlage der Situationsanalyse.- 3. Zusammenfassende Würdigung der dargestellten Techniken der Situationsanalyse unter besonderer Berücksichtigung ihrer einzelhandelsspezifischen Relevanz.- III Techniken der Entwicklungsprognose unter besonderer Berücksichtigung der Früherkennungsproblematik.- 1. Zur Bedeutung yon Prognosen und Früherkennung für die strategische Marketingplanung im Einzelhandel.- 1.1 Zum Zusammenhang zwischen Früherkennung und Entwicklungsprognose.- 1.2 Notwendigkeit und Probleme der Gewinnung antizipativer Aussagen.- 2. Die Antizipation der zukünftigen Konstellation unter Verwendung adäquater Prognosetechniken.- 2.1 Die Delphi-Methode.- 2.1.1 Grundzüge des Delphi-Verfahrens.- 2.1.1.1 Methodische und konzeptionelle Kennzeichnung des Verfahrens.- 2.1.1.2 Gestaltungsschwerpunkte und Problembereiche der Delphi-Methode.- 2.1.1.2.1 Bildung der Monitorgruppe.- 2.1.1.2.2 Zusammenstellung der Expertengruppe.- 2.1.1.2.3 Gestaltung des Rückkoppelungsprozesses.- 2.1.1.3 Weiterentwicklungen und Anwendungsspektrum des Delphi-Verfahrens.- 2.1.2 Empfehlungen für die Anwendung des Delphi-Verfahrens unter besonderer Berücksichtigung einzelhandelsspezifischer Aspekte.- 2.1.2.1 Vorbereitung des Delphi-Prozesses.- 2.1.2.2 Erstellung einer Zeit-und Kostenplanung.- 2.1.2.3 Auswahl der Befragungsteilnehmer.- 2.2 Die Szenario-Technik.- 2.2.1 Kennzeichnung und Grundgedanke von Szenarien.- 2.2.2 Die Verfahrensregeln zur Ableitung problem- bzw. unternehmensspezifischer Szenarien.- 2.2.3 Problemfelder und Ansätze einer Modifikation unter besonderer Berücksichtigung unterschiedlicher Szenario-Varianten.- 2.2.3.1 Möglichkeiten und Grenzen der Szenario-Technik unter Berücksichtigung des Ressourcenbedarfs.- 2.2.3.2 Ansätze einer Weiterentwicklung des Szenario-Grundmusters.- 2.2.3.2.1 Die Szenario-Betreuung.- 2.2.3.2.2 Zur Möglichkeit einer Verkürzung des phasenspezifischen Ablaufs der Szenario-Ableitung.- 2.2.4 Die Integration eines modifizierten Szenario-Ansatzes in den Prozeß der strategischen Marketingplanung von Einzelhandelsunternehmungen.- 2.3 Inhalt und Bedeutung des Relevanzbaum-Verfahrens.- 2.3.1 Zur Technik und Struktur der Relevanzbaum-Methode.- 2.3.1.1 Die Eruierung der Relevanzbaum-Struktur.- 2.3.1.2 Die Definition und Gewichtung der Beurteilungskriterien.- 2.3.1.3 Die Bestimmung und Interpretation der Relevanzfaktoren.- 2.3.2 Zu den Möglichkeiten und Grenzen des Relevanzbaum-Verfahrens.- 3. Beurteilung und Vergleich der gekennzeichneten Prognosetechniken.- IV Die Entwicklung der Marketing-Konzeption unter Berücksichtigung des situativen Kontextes.- 1. Die Systematisierung strategischer Optionen des Einzelhandels.- 1.1 Zur einzelhandelsspezifischen Notwendigkeit einer segmentorientierten Ausrichtung der strategischen Marketingplanung.- 1.1.1 Zur Bedeutung segmentspezifischer Marketingstrategien.- 1.1.2 Die Definition und Abgrenzung der Marktsegmente als Voraussetzung einer segmentorientierten Strategie-Konzeption.- 1.2 Ausgestaltungsformen segmentspezifischer Marketingstrategien.- 1.2.1 Inhalt und Bedeutung der Monosegment-Strategien.- 1.2.1.1 Strategie der Marktnischenpositionierung.- 1.2.1.2 Strategie der Positionierung in einer Versorgungslücke.- 1.2.1.3 Strategie der segmentspezifischen Marktfuhrerschaft.- 1.2.2 Inhalt und Bedeutung der Multisegment-Strategien.- 1.2.2.1 Strategie der Marktstandardisierung.- 1.2.2.2 Strategie der Marktdifferenzierung.- 1.2.2.3 Diversifikationsstrategie.- 1.2.3 Zusammenfassende Darstellung und betriebstypenspezifische Bedeutung der strategischen Optionen des Einzelhandels.- 2. Die Zielplanung als Handlungsrahmen strategischer Überlegungen.- 2.1 Inhalt und Funktionen der Zielplanung.- 2.2 Zu den Anforderungen an die Zielplanung.- 2.3 Die Ableitung des Zielsystems als Grundlage der strategischen Marketingplanung.- 2.3.1 Die Transformation der strategischen Unternehmungsziele in bereichs- bzw. abteilungsspezifische Zielvorgaben.- 2.3.2 Die handlungsoperationale Präzisierung der Zieldimensionen.- 2.3.2.1 Zielgröße “Deckungsbeitrag pro m2-Verkaufsfläche”.- 2.3.2.2 Zielgröße “Abteilungs-Image”.- 3. Die Ableitung und Konkretisierung yon Marketingstrategien.- 3.1 Die Konzeption von Marketing-Basisstrategien als Determinante der operativen Marketingplanung.- 3.1.1 Inhalt und marketingstrategische Bedeutung der Basis-Konzeptionen.- 3.1.2 Zur Problematik der Strategie-Selektion.- 3.1.2.1 Die Durchführung eines Konsistenztests als erste Selektionsstufe.- 3.1.2.2 Zu den Möglichkeiten der Verwendung einer quantitativ gestützten Verfahrenstechnik.- 3.2 Die operative Umsetzung der gewählten Basisoption durch die Formulierung entsprechender Marketing-Instrumentalstrategien.- 3.2.1 Das System der marketingpolitischen Instrumente des Einzelhandels.- 3.2.2 Implikationen für die Ableitung der Instrumentalstrategien.- 3.2.2.1 Empfehlungen im Hinblick auf die Ausgestaltung der sortimentspolitischen Strategie.- 3.2.2.2 Die Konzeption der preispolitischen Strategie.- 3.2.2.3 Die Formulierung von Handlungsempfehlungen für die Ausgestaltung der werbepolitischen Strategie.- 3.2.3 Zur Problematik der Kombination der marketingpolitischen Instrumentalvariablen zu einem strategieadäquaten Retailing-Mix.- 4. Zusammenfassung und kritische Betrachtung der Untersuchungsergebnisse.- Anhang:.- 1. Darstellung des Fragebogens.- 2. Darstellung des Tabellenmaterials.