Internationale Werbeplanung

1: Einführung.- A. Problemstellung.- B. Ziel und Auflau der Arbeit.- 2: Grundlagen.- A. Rahmenbedingungen des internationalen Marketing.- I. Der Begriff der Internationalisierung.- II. Begriff und Besonderheiten des internationalen Marketing.- III. Die Bedeutung des internationalen Marketing.- IV. Die Stellung der Werbung in der internationalen Kommunikationspolitik.- B. Einflußfaktoren der internationalen Werbung.- I. Globale Umwelt.- 1. Politisch-rechtliche Bedingungen.- 2. Kulturelle Aspekte.- 3. Medienverfügbarkeit und Mediennutzung.- II. Spezifische Faktoren.- 1. Konkurrenzsituation.- 2. Unmißverständlichkeit des Produktes.- 3. Lebenszyklusphase des Produktes.- C. Die europäische Medienlandschaft.- I. Vorbemerkungen.- II Nationale versus internationale Medien.- III. Medien der internationalen Kommunikationspolitik.- 1. Fernsehen.- 2. Radio.- 3. Zeitungen.- 4. Zeitschriften.- 5. Kinos.- 6. Außenwerbung.- 7. Die klassischen Werbeträger im europäischen Vergleich.- D. Der internationale Mediaoverflow.- I. Begriff des internationalen Mediaoverflow.- II. Die Overflow-Medien.- III. Inzidenteller versus intendierter Overflow.- IV. Konsequenzen für die internationale Werbepolitik.- E. Internationale Werbestrategien.- I. Standardisierung versus Differenzierung.- II. Konsequenzen für die internationale Werbepolitik.- 3: Der Planungsprozeß der internationalen Werbung.- A. Einführung.- B. Analyse der Ausgangssituation.- C. Internationale Werbezielplanune.- I. Objekte und Zielsystem einer internationalen Werbekampagne.- II. Auswahl der Ländermärkte und Zielgruppenwahl.- D. Internationale Mediaselektion.- I. Landesspezifische Intermediaselektion.- IL Ermittlung von Reichweiten und Overflowdaten.- III. Landesspezifische Intramediaselektion.- IV. Aufstellen alternativer Gesamtstrategien.- E. Werbemittelkonzeption.- I. Grobentwicklung von Werbemitteln.- II. Werbemittelpretests.- 1. Überblick.- 2. Der Einsatz von Expertensystemen.- a) Einführung.- b) ADCAD (ADvertising Communication Approach Designer).- c) ESWA (ExpertenSystem zur WerbewirkungsAnalyse).- d) CAAS (Computer Aided Advertising System).- F. Werbebudgetplanung.- I. Ermittlung einer Werberesponsefunktion pro Land und Werbemittel.- II. Bestimmung der optimalen Werbebudgets.- III. Optionale Durchführung von Sensitivitätsanalysen.- G. Realisations- und Kontrollphase.- I. Produktion der Werbemittel.- II. Implementierung und Kontrolle.- 4: Entscheidungsmodelle zur Werbebudge-tierung im internationalen Marketing.- A. Einführung.- B. Statische Modelle.- I. Das Grundmodell zur internationalen Werbebudgetierung.- 1. Das Modell bei sicheren Verläufen der Responsefunktionen.- 2. Das Modell bei unsicheren Verläufen der Responsefunktionen.- II. Erweiterung 1: Länderspezifische Produktion.- 1. Das Modell bei sicheren Verläufen der Responsefunktionen.- 2. Das Modell bei unsicheren Verläufen der Responsefunktionen.- III. Erweiterung 2: Berücksichtigung von Mediaoverflow.- 1. Das Modell bei sicheren Verläufen der Responsefunktionen.- 2. Das Modell bei unsicheren Verläufen der Responsefunktionen.- IV. Erweiterung 3: Berücksichtigung von Konkurrenz.- 1. Das Modell bei sicheren Verläufen der Responsefunktionen.- 2. Das Modell bei unsicheren Verläufen der Responsefunktionen.- V. Erweiterung 4: Einbezug weiterer Instrumentalvariablen.- 1. Vorbemerkung.- 2. Fall des Monopols.- a) Das Modell bei sicheren Verläufen der Responsefunktionen.- b) Das Modell bei unsicheren Verläufen der Responsefunktionen.- 3. Fall einer Konkurrenzsituation.- a) Das Modell bei sicheren Verläufen der Responsefunktionen.- b) Das Modell bei unsicheren Verläufen der Responsefunkti von konkreten Funktionsverläufen.- 1. Die Entwicklung der Zielfunktion.- 2. Lösung des allgemeinen Falls.- 3. Ein numerisches Beispiel.- 4. Verfahren zur Berücksichtigung unsicherer Informationen.- a) Die Sensitivitätsanalyse.- a) Grundgedanke und Anwendung der Sensitivitätsanalyse.- b) Kritische Würdigung der Sensitivitätsanalyse.- b) Die Risikoanalyse.- a) Einführung.- b) Anwendung der Monte-Carlo-Simulation.- C. Dynamische Modelle.- I. Vorbemerkungen.- II. Das Grundmodell.- III. Erweiterung 1: Länderspezifische Produktion.- IV. Erweiterung 2: Berücksichtigung von Mediaoverflow.- V. Erweiterung 3: Berücksichtigung von Konkurrenz.- VI. Erweiterung 4: Einbezug weiterer Instrumentalvariablen.- 1. Fall des Monopols.- 2. Fall einer Konkurrenzsituation.- VII. Zusammenfassende Bemerkungen.- 5: Zusammenfassung lind Ausblick.