Evidenzbasiertes Markenmanagement

Sophie
Fleischmann trägt mit diesem Buch zu einer Entmystifizierung des
Markenmanagements bei. Vor dem Hintergrund mangelnder Fundierung widmet sich
die Autorin mit umfangreichen Empirien zwei zentralen Entscheidungsfeldern des
Markenmanagements: Der Markenstrategie und der Markenkontrolle. Im Rahmen der
Markenstrategie liegt der Fokus auf der Preis-Qualitäts-Positionierung. Es
werden systematisch Nachweise in Bezug auf die Kategorisierungsprozesse der
Konsumenten hinsichtlich Preis und Qualität erbracht und eine Verknüpfung der
Positionierung mit dem Unternehmenserfolg vorgenommen. Im Bereich der Markenkontrolle
werden Messmethoden durch Hinzunahme von Daten aus sozialen Medien
weiterentwickelt. Konkret wird untersucht, inwieweit sich Markenindikatoren
anhand von öffentlich verfügbaren Daten sozialer Medien approximieren lassen.
Auf diese Weise werden die Diskrepanzen zwischen Online- und
Offline-Marktforschung und somit die Grenzen einer
Marktforschungsautomatisierung aufgezeigt.