De baas over het ‘ja’

Als kind had Seth Godin een oom die voor zijn kroost een metalen kistje in elkaar had geknutseld met twee schakelaars en een paar lampjes. Elke schakelaar liet een ander lichtje opgloeien, en als ze allebei werden overgehaald ging er een sirene af. Het doosje had geen handleiding: de kinderen moesten zelf ontdekken welke handelingen tot welk resultaten zouden leiden. Een kwestie van porren dus, omdat er anders niets gebeurde. Een dergelijke vorm van experimenteren staat symbool voor Godins nieuwe boek Poke the Box. De Amerikaanse marketinggoeroe heeft naar eigen zeggen een 'manifest over de kunst van het beginnen' afgeleverd. Een manifest dat de lezer aanspoort om toch vooral initiatief te nemen.

Het boek is zo mogelijk nog dwingender van toon dan de voorganger Onmisbaar, want Godin heeft haast. De wereld is veranderd en gaat inmiddels te snel voor mensen die braaf aan de oude regels blijven vasthouden. Ondernemers kunnen vandaag de dag in alle opzichten de juiste beslissingen nemen, en toch falen. Een goed idee, capabele mensen, fabrieken, grondstoffen, distributiekanalen, geld, marketing, al deze elementen zijn door technologische doorbraken makkelijker dan ooit voor iedereen verkrijgbaar. Het enige terrein waarop mensen zich nog kunnen onderscheiden, is op intrinsiek gebied. Door initiatief dus. Wie er een gewoonte van weet te maken om keer op keer de eerste stap te zetten, krijgt vanzelf succes.

Dat geldt zowel voor individuen als voor bedrijven. Het is logisch dat ondernemingen iemand hebben aangesteld om de fabriek of de verkoopafdeling te overzien, zegt Godin. Maar wie is de baas over het ‘ja’? Waar is de vice-president voor ‘ga ervoor’? Ook in bedrijven moet gepord worden, al was het alleen maar om tegenwicht te bieden aan de chronische en zelfgenoegzame middelmatigheid waar veel organisaties aan lijden. Het nemen van initiatief laat zich wat dat betreft vergelijken met een vorm van burgerfatsoen. Zie je iemand in de bedrijfskantine worstelen met een dienblad? Heeft je afdeling last van een schurende airconditioning die nodig geolied moet worden? Dan is er niemand die je tegenhoudt om uit eigen beweging een helpende hand toe te steken. Zelfs al wordt dit niet altijd gewaardeerd.

Toch komen dit soort initiatieven veel minder voor dan je op voorhand zou denken. Godin wijt dit aan ons ‘hagedissenbrein’ dat zich diep in onze hersenen schuilhoudt en zich richt op onze primaire driften, zoals voortplanting en zelfbehoud. Mensen maken hierbij de fundamentele vergissing verandering te verwarren met risico, en als zodanig voor de status quo te kiezen. De ironie is alleen dat stilstaan inmiddels ook een vorm van verandering is, omdat de wereld om ons blijft doorbewegen. We worden nu eenmaal altijd en overal omgeven door actie, en het is dan ook beter om dat krachtenveld actief te benaderen.

Mislukkingen zijn daarbij onvermijdelijk. Wie nooit faalt, is ofwel een extreme geluksvogel, ofwel iemand die nooit iets probeert, zo houdt Godin ons voor. Hij spreek uit ervaring: massa's van zijn ideeën zijn roemloos tenonder gegaan, of het nu ging om een platenlabel, een collectie videobanden die van een televisie een aquarium moesten maken, of een organisatie om fondsen te werven op basis van gloeilampen. Maar elke mislukking bracht de nodige lessen met zich mee, en stond daarmee aan de basis van het succes dat uiteindelijk kwam.

Godin is de eerste die toegeeft dat dergelijke constateringen zo voor de hand liggen dat het bijna pijnlijk is. Veel van zijn ideeën heeft hij bovendien al eerder uitgewerkt in boeken zoals Tribes en het vorig jaar verschenen Onmisbaar. Godin doet daarom soms denken aan de zeurderige oom op een feestje die zich niet begrepen voelt en van de weeromstuit dan maar met nóg een voorbeeld komt. De kracht van het klassieke mantra zit wellicht in de herhaling, maar halverwege het boek wordt het mantra hier wat geringschattend. Zo spreekt Godin van een morele plicht om initiatief te nemen, net zoals er een morele plicht is om eerlijk te zijn. Nu is een organisatie inderdaad gebaat bij mensen die zich proactief opstellen, maar om degenen die hun ideeën niet verwezenlijken te betichten van diefstal, is misschien wel erg kort door de bocht.