Amazon für Entscheider

<div><div>Geleitwort von Jochen Krisch</div><div>Einführung</div><div>Teil I. Amazon verstehen und passgenaue Strategien entwickeln</div><div>1 Amazons Masterplan</div><div>1.1 Die Entwicklung vom Buchhändler zum Everything Store</div><div>1.1.1 Der Anfang</div>1.1.2 Internationalisierung und Angebotserweiterung</div><div>1.1.3 Das Amazon Flywheel</div><div>1.1.4 Führungsprinzipien und -strukturen</div><div>1.2 Die Handels-Geschäftsmodelle</div><div>1.2.1 Eigenhandel (Retail)</div><div>1.2.2 Markplatz (Marketplace)</div><div>1.2.3 Strategische Bedeutung der beiden Geschäftsmodelle</div><div>1.3 Amazons ökonomische Bedeutung im internationalen E-Commerce</div><div>1.3.1 Amazon in Deutschland</div><div>1.3.2 Amazon in Europa</div><div>1.3.3 Amazon in der Welt</div><div>1.4 Innovationen im Kern-Geschäftsmodell durch Kundenservices</div><div>1.4.1 Mehrwertservices: Amazon Prime</div><div>1.4.2 Zahlungsservices: Amazon Pay</div><div>1.4.3 Konsumgüter-Lieferservices: AmazonFresh, Amazon Pantry und Prime Now</div><div>1.4.4 Konsumgüter-Bestellservices: Amazon Dash</div>1.4.5 Stationäre Buchgeschäfte: Amazon Books<div>1.4.6 Stationäre Supermärkte ohne Kassen: Amazon Go</div><div>1.5 Innovationen im Kern-Geschäftsmodell durch Partnerservices</div><div>1.5.1 Produktbewertungs-Service: Amazon Vine</div><div>1.5.2 Amazon Accelerator-Programme</div><div>1.5.3 Sold by Amazon (SBA)</div><div>1.6 Expansion in neue Geschäftsfelder</div><div>1.6.1 Infrastructure on Demand: Amazon Web Services (AWS)</div><div>1.6.2 Medien und Unterhaltung: Videos, Musik und mehr</div><div>1.6.3 Touchpoints direkt beim Kunden: Amazon Echo mit Sprachassistent Alexa</div><div>1.6.4 Werbegeschäft: Amazon Advertising und Retail Media Business</div><div>1.6.5 Innovative Logistikservices: Zu Lande, zu Wasser und in der Luft</div><div>1.6.6 Gesundheitsmarkt: Project „Amazon 1492“</div><div>1.7 Fazit und Ausblick</div><div>2 Das Prinzip Amazon</div><div>2.1 Die Entwicklung der Verkaufsplattform Amazon</div><div>2.2 Aufbau der Verkaufsplattform</div><div>2.2.1 Die Startseite</div><div>2.2.2 Die Suchergebnisseiten (SERPs)</div><div>2.2.3 Die Produktdetailseiten</div><div>2.2.4 Die Bestsellerlisten</div><div>2.3 Die verschiedenen Verkäufermodelle</div><div>2.3.1 Das Seller Modell</div><div>2.3.2 Das Vendor Modell</div><div>2.4 Besonderheiten der Amazon Plattform</div><div>2.4.1 Der Fast-Alles-Verkäufer</div><div>2.4.2 Kundenbindung durch Amazon Prime</div>2.4.3 Die Plattform als Produktsuchmaschine<div>2.4.4 Amazon Empfehlungssysteme</div><div>2.4.5 2.4.5 1-Click Bestellungen</div><div>2.4.6 Amazon Buy Box Problematik</div><div>2.5 Amazon Verkaufsaktionen</div><div>2.5.1 Prime Day</div><div>2.5.2 Cyber Monday Week</div><div>2.6 Verbindung von Online und Offline Shopping</div><div>2.7 Fazit</div><div>3 Ökonomische Analyse des Amazon Marketplace-Geschäfts</div><div>3.1 Einführung: Der E-Commerce-Treiberbaum</div><div>3.2 Der E-Commerce-Treiberbaum beim Vertrieb über den Amazon Marketplace</div><div>3.2.1 Praktisches Anwendungsbeispiel des E-Commerce-Treiberbaums</div><div>3.3 Fazit</div><div>4 Entwicklung einer Amazon-Strategie</div><div>4.1 Begriffsklärungen - Strategischer Amazon-Jargon</div><div>4.2 Einleitung und Einordnung</div><div>4.3 Notwendigkeit einer (echten) Amazonstrategie</div><div>4.4 Amazon-Basisstrategien nach Betriebsart</div><div>4.4.1 Positionsbestimmung im Amazon-Kontext</div><div>4.4.2 Strategischer Spielraum und Erfolgstypisierung für „reine“ Händler</div><div>4.5 Die drei Perspektiven auf die „Vendor oder Seller“-Frage</div><div>4.6 Der Amazon-Entscheidungsbaum für Markenhersteller</div><div>4.6.1 Strategische Basisoptionen für Hersteller</div><div>4.6.2 Amazon erschließen</div><div>4.6.3 Aktive und passive anti-Amazon-Strategien</div><div>4.7 Kernfelder der Amazon-Strategieentwicklung</div><div>4.7.1 Strategische Motivation und Priorisierung</div><div>4.7.2 Geographische Berücksichtigung und Ausrichtung</div><div>4.7.3 Marke</div><div>4.7.4 Sortiment</div><div>4.7.5 Geschäftsbereich</div><div>4.7.6 Auftritt / Firmierung</div><div>4.7.7 Logistik</div><div>4.7.8 Pricing</div><div>4.8 Exemplarische Amazon-Strategien</div><div>4.8.1 Beispiel-Fall „Seller defensiv“</div><div>4.8.2 Beispiel-Fall „Seller offensiv“</div><div>4.8.3 Beispiel-Fall „Vendor B2C-B2B“</div><div>4.9 Fazit und Kernempfehlungen</div><div>5 Das Plattformzeitalter: Marktplatz-Alternativen zu Amazon</div><div>5.1 Einleitende Hinweise</div><div>5.2 Marktplätze im Plattformzeitalter</div><div>5.3 Marktplatzmodelle im Überblick</div><div>5.4 Motivationen für eine umfassende Marktplatzstrategie und mögliche Herangehensweisen</div><div>5.5 B2B-Marktplätze und deren strategische Einordnung</div><div>5.5.1 Bedürfnis- und Beziehungskategorien im B2B-Markt</div><div>5.5.2 Strategische Übersicht B2B-Marktplätze</div><div>5.6 B2C-Marktplätze und strategische Handlungsoptionen</div><div>5.6.1 Der Marktplatzmarkt in der DACH-Region</div><div>5.6.2 Internationalisierung mittels Marktplätze</div><div>5.6.2.1 Marktplätze als Internationalisierungsinstrument</div><div>5.6.2.2 Geographische Ausgangssituationen im Marktplatzgeschäft</div><div>5.6.2.3 Ausgewählte Regionen und Marktplätze</div><div>5.7 Entwicklung strategische Roadmap für erfolgreiches Marktplatz-Business</div><div>Teil II. Entscheidende Erfolgsbausteine konzipieren und implementieren</div><div>6 Optimierung der Produktdetailseiten und deren Reichweite auf dem Amazon Marketplace</div><div>6.1 Der Dreiklang der Produktdetailseite</div><div>6.2 Einführung: Verknüpfung strategischer und operativer Planungsprozesse</div><div>6.3 Retail Readyness als elementarer Erfolgsfaktor</div><div>6.4 Anatomie der Produktdetailseite und ihre Optimierungspotentiale</div><div>6.4.1 ASIN</div><div>6.4.2 Titel</div><div>6.4.3 Bilder</div><div>6.4.4 Optimierungspotentiale: Bilder</div><div>6.4.5 Videos</div><div>6.4.6 Bullet Points</div><div>6.4.7 Enhanced Content / A+</div><div>6.4.8 Das Einkaufswagenfeld: die Buy Box</div><div>6.4.9 Warenverfügbarkeit</div><div>6.4.10 Kundenrezensionen</div><div>6.5 Keywords</div><div>6.5.1 7.5.1 Recherche und Definition des Keyword-Sets</div><div>6.6 Fazit</div><div>7 Strategische Grundlagen für den Einsatz von Amazon Sponsored Ads</div><div>7.1 Einführung: Amazon und das Anzeigengeschäft</div><div>7.1.1 Die steigende Relevanz von Amazon Advertising</div><div>7.1.2 Amazons Potentiale in der Werbebranche</div><div>7.2 Prüfung einer ASIN auf Kampagnentauglichkeit</div><div>7.2.1 Empfehlungen bei fehlender Retail Readyness</div><div>7.3 Grundlagen: Sponsored Ads</div>7.3.1 Auswirkung der Sponsored Ads auf die Kaufwahrscheinlichkeit<div>7.3.2 Der Auktionsprozess hinter Sponsored Ads</div><div>7.3.3 Sponsored Ads: Formate</div><div>7.3.4 Ziele für Sponsored Ads Formate</div><div>7.3.5 Sponsored Ads: Automatische Ausrichtung</div><div>7.3.6 Sponsored Ads: Manuelle Ausrichtung</div><div>7.3.7 Die Übereinstimmungstypen manueller Kampagnen im Detail</div><div>7.3.8 Definition der Kampagnenziele</div><div>7.3.9 Kampagnenziel: Kampagneneffizienz</div><div>7.3.10 Kampagnenziel: Markenbekanntheit</div><div>7.3.11 Strategischer Kampagnenaufbau</div><div>7.3.12 Sponsored Ads: Gebotsstrategien</div><div>7.4 Fazit</div><div>8 Produktbewertungen auf Amazon: Relevanz und Handlungsfelder für Unternehmen</div><div>8.1 Das Bewertungssystem auf Amazon</div><div>8.1.1 Hintergrund</div>8.1.2 Definition<div>8.1.3 Entwicklung</div><div>8.2 Der Einfluss von Bewertungen auf den Konsumenten</div><div>8.2.1 Aktuelle Studien</div><div>8.2.2 Einfluss auf alle Touchpoints entlang der Customer Journey</div><div>8.3 Aktives Rezensions-Management: Handlungsbedarf für Unternehmen</div><div>8.3.1 Erarbeitung einer Rating-Strategie</div><div>8.3.2 Einfluss von Rezensionen auf Umsatz und Markenimage</div><div>8.3.3 Generierung von Bewertungen inkl. Fake Reviews</div><div>8.3.4 Auswertung von vorhandenen Bewertungen und Produktfragen</div><div>8.3.5 9.3.5 Kommentierung von Bewertungen und Beantwortung von Produktfragen</div><div>8.3.6 Anbieter von Review Management Tools</div><div>9 Gesetzliche Anforderungen, Rahmenbedingungen und Amazon Richtlinien beim Verkauf über den Amazon Marketplace</div><div>9.1 Hintergrund</div><div>9.2 Das rechtliche Konstrukt des Amazon Marktplatzes</div><div>9.3 Rechtliche Pflichten im B2C-Geschäft im Überblick</div><div>9.3.1 Informationspflichten beim Fernabsatzkauf</div><div>9.4 Pflichten im elektronischen Geschäftsverkehr</div><div>9.5 Urheberrecht</div><div>9.6 Datenschutzrecht für Seller</div><div>9.6.1 Der einzelne Seller ist Verantwortlicher</div><div>9.6.2 Dokumentationspflichten</div><div>9.6.3 Informationspflichten</div><div>9.6.4 Meldepflichten</div><div>9.6.5 Betroffenenrechte</div><div>9.6.6 Abschluss von Auftragsverarbeitungsverträgen</div><div>9.7 Aktuelle Sonderprobleme beim Handel auf Amazon</div><div>9.7.1 Rezensionsbetrug</div><div>9.7.2 Sperrung von Händler-Konten</div><div>9.7.3 Haftung der Seller für ihre Amazon-Angebote</div><div>9.7.4 Anhängen an Angebote</div><div>9.7.5 Nutzung einer fremden GTIN</div>9.8 Fazit<div>10 Logistik-Kompetenz als wesentlicher Treiber des Erfolgs für und mit Amazon</div><div>10.1 Hintergrund</div><div>10.1.1 Logistik im Allgemeinen</div><div>10.1.2 Die zunehmende Bedeutung der Logistik</div><div>10.2 Logistik als Kernkompetenz von Amazon</div><div>10.2.1 Effizient skalierbare Logistik als Erfolgsgeheimnis</div><div>10.2.2 Amazon Logistik Infrastruktur in Deutschland</div><div>10.3 Amazon als Logistikdienstleister für seine Verkäufer (FBA)</div><div>10.3.1 Amazon als Logistikdienstleister für andere Vertriebskanäle (MCF)</div><div>10.3.2 Der „Prime“ Effekt</div><div>10.3.3 Amazon als Transportdienstleister</div><div>10.3.4 Amazon Lockers / Abholstationen</div><div>10.3.5 Amazon fresh & Amazon Prime Now</div><div>10.4 Amazon als Innovationstreiber</div><div>10.5 Logistik im Amazon Ökosystem</div><div>10.5.1 Amazon als Warenempfänger</div><div>10.5.1.1 Amazon Logistik aus Vendoren Perspektive</div><div>10.5.1.2 Amazon Logistik aus Seller Perspektive</div><div>10.5.1.3 Claim Management & Chargebacks</div><div>10.5.2 Fulfillment by Merchant</div><div>10.5.2.1 Fulfillment by Merchant – Kennzahlen der Abwicklung</div><div>10.5.2.2 Fulfillment by Merchant - make or buy?</div><div>10.5.3 Prime durch Verkäufer bzw. „Seller Fulfilled Prime“</div><div>10.5.4 Sonderfall: Fulfillment by Merchant als Vendor</div><div>10.5.5 Die Paketzustellung & Amazon Versandkonditionen</div><div>10.5.6 Retouren</div><div>10.5.7 Bestandsmanagement als Erfolgsfaktor</div><div>10.5.8 Daten und Systeme als Erfolgsfaktor für gute Logistik</div><div>10.5.9 Tipps & Tricks</div><div>10.6 Fazit und Ausblick</div><div>10.6.1 Lager Dienstleistung</div><div>10.6.2 Transport Dienstleistung</div><div>11 Amazon Readiness: Prozesse, Systeme und Organisation für Profitabilität und Skalierbarkeit auf dem Amazon Marketplace und darüber hinaus</div><div>11.1 Die Wichtigkeit einer exzellenten Amazon-Abwicklung</div><div>11.1.1 Erwartungshaltung der Kunden</div><div>11.1.2 Erfüllung von Amazons Messkriterien</div><div>11.1.3 Kostendruck und wirtschaftliches Handeln</div><div>11.1.4 Lieferfähigkeit und Liefertreue</div><div>11.2 Profitabilität und Kostenkalkulation mit Amazon</div><div>11.3 Prozessanalyse als Basis eines erfolgreichen Online-Geschäfts</div><div>11.3.1 Grundlagen</div>11.3.2 Methoden und Vorgehensmodelle<div>11.3.3 Tools zur Prozessanalyse</div><div>11.3.4 Zu analysierende Teilbereiche</div><div>11.4 Lösungsmöglichkeiten für die „Online“-Organisationsstruktur im eigenen Unternehmen</div><div>11.4.1 Mögliche Organisationsformen</div><div>11.4.2 Möglichkeiten und Grenzen von Outsourcing</div><div>11.4.3 Anforderungen an den Customer Service</div><div>11.4.4 Lastspitzen und Reaktionsmöglichkeiten</div><div>11.5 Reporting und Erfolgskontrolle</div><div>11.5.1 KPIs und Messbarkeit</div><div>11.5.2 Reporting und Berichtswesen</div><div>11.5.3 Proaktive Prozesskontrolle</div><div>11.5.4 Grenzen des Erkenntnisgewinns im Amazon-Kontext</div><div>11.6 IT-Systeme im Amazon Seller-Kontext</div><div>11.6.1 Grundlegende Anforderungen</div><div>11.6.2 Amazon-Integration</div>11.6.3 Marktüberblick<div>11.7 Fazit</div><div>12 Fulfillment by Amazon</div><div>12.1 Das Logistikangebot FBA (Fulfillment by Amazon)</div><div>12.1.1 Ablauf des Warenversands über Amazon</div><div>12.1.2 Zusatzleistungen des FBA-Angebots</div><div>12.1.3 Kostenstruktur des FBA-Angebots</div><div>12.1.4 Voraussetzungen für die Nutzung des FBA-Angebots</div><div>12.2 Versandprogramme innerhalb des FBA-Angebots</div><div>12.2.1 Einlagerung der Produkte in Osteuropa</div><div>12.2.2 Lagerung der Produkte im EU-Verkaufsland</div><div>12.2.3 Lösung für einen günstigen Versand kleiner und leichter Produkte</div><div>12.3 Weitere Logistiklösung neben FBA</div><div>12.3.1 „Fulfillment by Merchant“ als Lösung für den Eigenversand</div><div>12.3.2 Prime durch Verkäufer zur besseren Sichtbarkeit</div><div>12.4 Chancen und Risiken der Nutzung des FBA Angebots</div><div>12.5 Fazit</div><div>13 Amazon Business</div><div>13.1 Hintergrund</div><div>13.2 Amazon und der B2B-Handel</div><div>13.3 Status Quo im deutschen B2B-Online-Markt</div><div>13.4 Der Amazon Business Ansatz</div><div>13.4.1 Amazons Marktbearbeitungsstrategie</div><div>13.4.2 Amazon Business Funktionsumfang und B2B-Leistungsfähigkeit</div><div>13.5 Risiken und Chancen für Händler und Hersteller</div><div>13.6 Fazit</div><div>14 Produkt- und Markenschutz auf Amazon</div>14.1 Einleitung – Die Relevanz von Fälschungen in der EU<div>14.2 Amazon in der Kritik:&nbsp; Der Verkauf gefälschter Produkte auf der Onlineplattform</div><div>14.3 Amazon’s generelle Produkt- und Markenschutzpolitik</div><div>14.3.1 Erwähnung der Thematik im Amazon Geschäftsbericht 2018</div><div>14.3.2 Markenregistrierung durch das Amazon-Tool Brand Registry 2.0</div><div>14.3.3 Markenrechtsverletzungen im internationalen Kontext</div><div>14.3.4 Amazon-Richtlinie gegen Produktpiraterie</div><div>14.3.5 Amazon Business Solutions Agreement (BSA)</div><div>14.3.6 Kontosperrung durch Amazon als Sanktionsmaßnahme</div><div>14.4 Project Zero zur Verbesserung des Produkt- und Markenschutzes</div><div>14.4.1 Warum Projekt Zero?</div><div>14.4.2 Struktur des Programms</div><div>14.4.3 Option Serialisierung</div><div>14.4.4 Fokussierung auf Markenrechtsverletzungen und weitere Kritikpunkte</div><div>14.4.5 Neue Onlineherausforderungen für Rechteinhaber</div>14.5 Selektiver Vertrieb als Mittel des Markenschutzes im weiteren Sinn im Spannungsfeld mit Amazon<div>14.5.1 Definition Selektiver Vertrieb/Partnerschaftsmodelle</div><div>14.5.2 Unternehmerische Entscheidungsfreiheit und geltendes Wettbewerbsrecht</div><div>14.5.3 Belieferungsfreiheit und deren rechtliche Grenzen</div><div>14.5.4 Vertragliche Einschränkungen von Händlern in ihrer Amazon-Präsenz (Präsenz auf Drittplattformen generell)</div><div>14.5.5 Das aktuelle Reformvorhaben der EU-Gruppenfreistellungsverordnung 2010 der EU-Kommission</div><div>14.6 Fazit und Handlungsempfehlungen</div><div>15 16 Das Ökosystem rund um Amazon</div><div>15.1 Die Entwicklung des Ökosystems um Amazon herum</div><div>15.2 Tools zur Produktanalyse und Verkaufsförderung</div><div>15.2.1 Recherche geeigneter Produkte für den Verkauf auf Amazon</div><div>15.2.2 Erstellen und Optimieren eines Produktlistings und der Produktdetailseite</div><div>15.2.3 Vorbereiten eines Produktlaunch</div><div>15.2.4 Überwachen des Marktplatz-Portfolios</div><div>15.2.5 Optimieren von Werbeanzeigen</div><div>15.2.6 Analysieren und Managen von Bewertungen</div><div>15.3 Externe Dienstleister für einen individuellen Support</div><div>15.3.1 Unterstützung durch E-Commerce-Unternehmensberatungen</div><div>15.3.2 Optimieren des Amazon Auftritts durch Amazon Beratungsagenturen</div><div>15.3.3 Outsourcen der Logistik an Fulfillment-Dienstleister</div><div>15.3.4 Outsourcen des kompletten Amazon Verkaufskanals an einen Full Service Dienstleister</div><div>15.3.5 Rechtsberatung für das Verkaufen auf Amazon</div><div>15.3.6 Steuerberatung und Buchhaltung für Amazon</div><div>15.4 Weitere Plattformen rund um Amazon</div><div>15.4.1 Sourcing-Plattformen für Produkte</div><div>15.4.2 Plattformen zum Kaufen und Verkaufen von E-Commerce Unternehmen</div><div>15.5 Informationsbeschaffung zu Best-Practice-Beispielen, Tipps und Änderungen von Amazon</div><div>15.5.1 Events und Konferenzen</div><div>15.5.2 Blogs, Podcasts und Bücher zum Thema Amazon</div><div>15.6 Fazit</div><div>Teil III. Fallstudien: Aus der Unternehmenspraxis lernen</div><div>16 Fallstudie AARON Fahrradzubehör: Der Start eines Millionen-Euro-Geschäftes</div><div>16.1 Vor dem Start auf Amazon</div><div>16.2 Der erste Test mit einem Minimal Viable Product (MVP)</div><div>16.3 Aufbau einer Marke auf Amazon</div><div>16.4 Sieben Erfolgsfaktoren bei der Skalierung des Geschäfts</div><div>16.4.1 Effektives Management der Lagerbestände</div><div>16.4.2 Etablierung effizienter Prozesse</div><div>16.4.3 Entwicklung der Organisation und der internen Zusammenarbeit</div><div>16.4.4 Sicherstellen der Finanzierung</div>16.4.5 Internationalisierung des Geschäftes<div>16.4.6 Integration weiterer Plattformen in das Geschäftsmodell</div><div>16.4.7 Kundenfokus und hervorragender Kundenservice</div><div>16.5 Fazit</div><div>17 Seller-Fallstudie Bavariashop: Positionierung in der Nische</div><div>17.1 Ausgangslage im Unternehmen</div><div>17.1.1 Grundlagen „im Kopf“</div><div>17.1.2 Ganzheitliche Sicht auf den Online-Kanal</div><div>17.2 Das Zielpublikum durch die Erstellung eindeutiger Personas finden</div><div>17.3 Sortimentsbildung</div><div>17.3.1 Handelsware vs. Eigenmarke</div><div>17.3.2 Kalkulieren Sie Ihre Amazon-Verkaufspreise</div><div>17.4 Datenübermittlung</div><div>17.5 Eigenversand vs. Fulfillment by Amazon (FBA)</div><div>17.5.1 Eigenversand</div><div>17.5.2 Fulfillment by Amazon (FBA)</div><div>17.6 Nutzung der relevanten Amazon-Programme</div><div>17.6.1 Amazon Store</div><div>17.6.2 Amazon Handmade</div><div>17.7 Erstellung eines Projektplans</div><div>17.8 Fazit und Zusammenfassung</div><div>18 Mehr Erfolg mit Amazon aus Sicht eines Hausgeräteherstellers</div><div>18.1 Einleitung – Paradigmenwechsel im Konsumverhalten</div><div>18.2 Owned Content</div><div>18.2.1 Bilder und Videos</div><div>18.2.2 Die Artikel-Überschrift</div><div>18.2.3 Keywords / Suchbegriffe</div><div>18.2.4 A+ Content</div><div>18.2.5 Amazon Stores</div><div>18.3 Paid Content</div><div>18.3.1 Amazon Marketing Services</div><div>18.3.2 Amazon Demand Site Platform</div><div>18.3.3 Concierge Service</div><div>18.4 Earned Content</div><div>18.4.1 Amazon Vine</div><div>18.4.2 Review- und Fragen-Management</div><div>18.5 Fazit</div><div><br></div>